Uczciwa nota: opis ilustruje przebieg wdrożenia LEAD YIELD na danych typowych dla instytucji tej skali. Szczegóły identyfikujące zostały zanonimizowane, a liczby uśrednione, sektor bankowy nie pozwala na więcej. Mechanizmy, kolejność prac, awarie i błąd opisane są tak, jak wyglądają naprawdę.
W skrócie Bank działający lokalnie, kilkanaście placówek, dwa źródła leadów kredytowych: Google Ads na frazy typu "kredyt gotówkowy" z nazwą miasta oraz Facebook Lead Ads. Około 240 leadów miesięcznie, koszt leada 35 do 70 zł. Problemem nie były kampanie, tylko to, co działo się po kliknięciu: eksport z Facebooka raz dziennie, kontakt wyłącznie w godzinach pracy placówek, zero follow-upu po przedstawieniu oferty. Po 90 dniach: mediana pierwszego kontaktu z 5 godzin 11 minut do 9 minut, 100% ofert w sekwencji follow-up, Lead Yield Score z 38 do 71.
Moduł 01 · 90 sekund

Co nie działało w ich firmie

Marketing robił swoje. Kampanie Google Ads na frazy lokalne miały sensowne wyniki jakości, Lead Ads na Facebooku schodziły po 35 do 70 zł za kontakt w sprawie kredytu gotówkowego lub hipoteki. Na papierze: 240 leadów miesięcznie, koszt pod kontrolą, raport co miesiąc na zarząd.

Mystery lead pokazał drugą stronę. Wniosek z Facebooka wysłany w piątek o 19:20 doczekał się telefonu we wtorek po 13:00, bo eksport leadów z Lead Ads robiono ręcznie, raz dziennie, a w weekendy wcale. Wniosek z formularza na stronie trafiał na wspólną skrzynkę oddziału. Nieodebrany telefon zwrotny kończył sprawę, bez SMS-a, bez drugiej próby. A po przedstawieniu oferty kredytowej działo się dokładnie nic, mimo że klient w tym samym tygodniu porównywał RRSO w dwóch innych bankach, które oddzwoniły szybciej.

Najciekawsza liczba z diagnozy: 31% leadów przychodziło po godzinie 17:00 albo w weekend. Czyli prawie co trzeci zapłacony kontakt lądował w martwej strefie obsługi.

Moduł 02 · 90 sekund

Czego bali się przed podpisaniem

Trzy obawy, wszystkie zasadne. Pierwsza: compliance. Bank to instytucja regulowana, każdy automatyczny SMS i każda wiadomość do starej bazy musi mieć podstawę prawną, a dział prawny ma prawo weta. Umówiliśmy się, że żadna wysyłka nie startuje bez akceptacji compliance, i to weszło do harmonogramu jako osobny etap, nie przypis.

Druga: że mystery lead ośmieszy doradców i zepsuje atmosferę. Ustaliliśmy zasadę, którą stosujemy wszędzie: raport zespołowy pokazuje proces i systemowe wycieki, a dane per osoba widzi wyłącznie zarząd. Na spotkaniu z doradcami rozmawialiśmy o tym, że leady giną, zanim do nich dotrą, i to była prawda.

Trzecia: że automatyzacja odczłowieczy bank, który konkuruje z dużymi graczami właśnie relacją. Odpowiedź okazała się prosta: automat nie rozmawia z klientem, automat pilnuje, żeby człowiek zdążył porozmawiać. SMS w minutę po wniosku mówił, kto i kiedy oddzwoni, z imieniem doradcy z konkretnej placówki.

Moduł 03 · 90 sekund

Pierwszy tydzień, gdy nic nie działało

Plan zakładał: powiadomienie o nowym leadzie w minutę, do właściwego doradcy, z backupem do kierownika. Rzeczywistość tygodnia pierwszego: integracja z Lead Ads gubiła część zgłoszeń, bo formularze w kampaniach miały trzy różne wersje pól i mapowanie się sypało. Do tego doradcy ignorowali pierwsze alerty, bo wyglądały jak spam z nieznanego numeru.

Naprawa zajęła cztery dni: ujednolicenie formularzy w kampaniach do jednego wzorca, test każdego wariantu wniosku po kolei, alerty z podpisanej nazwy nadawcy zamiast anonimowego numeru i krótka odprawa z doradcami, po której alert przestał być spamem, a stał się "moim leadem, zanim weźmie go kolega z drugiej placówki". Ten tydzień nie wszedł do żadnego pięknego wykresu, ale bez niego reszta by nie ruszyła.

Moduł 04 · 90 sekund

Błąd, który popełniliśmy

Pierwszą kampanię reaktywacyjną zaplanowaliśmy za szeroko. Do segmentu "oferta przedstawiona, brak decyzji" dołożyliśmy osoby sprzed kilkunastu miesięcy, licząc, że spadek stóp będzie wystarczającym powodem powrotu dla wszystkich. Odzew był słaby, a dwie osoby odpisały z pytaniem, skąd bank ma ich numer po tak długim czasie. Dla instytucji zaufania publicznego to sygnał alarmowy, nie anegdota.

Zatrzymaliśmy wysyłkę po pierwszej fali. Razem z compliance przeszliśmy segment rekord po rekordzie: została tylko grupa z aktywną zgodą marketingową i realną, świeżą zmianą sytuacji (niższa rata przy nowym oprocentowaniu, policzona konkretnie dla ich kwoty wniosku). Druga fala, o połowę mniejsza, przyniosła trzy razy więcej umówionych rozmów niż pierwsza. Lekcja, którą od tamtej pory stosujemy wszędzie: w reaktywacji segment bije zasięg, a w sektorze regulowanym audyt podstaw prawnych to etap zerowy, nie formalność.

Moduł 05 · 90 sekund

Wynik po 90 dniach

Dopiero teraz liczby, bo bez kontekstu powyżej wyglądałyby jak reklama.

9 minmediana pierwszego kontaktu w godzinach pracy, wcześniej 5 h 11 min
≤ 2 hkontakt z leadem weekendowym dzięki dyżurowi rotacyjnemu, wcześniej wtorek
100%ofert kredytowych w sekwencji follow-up 2, 7 i 14 dni, wcześniej 0
+31dodatkowych rozmów kredytowych miesięcznie z tych samych kampanii
+9umów kredytowych miesięcznie więcej przy niezmienionym budżecie reklamowym
38 → 71Lead Yield Score, pomiar tym samym testem mystery lead co na starcie

Budżet na Google Ads i Facebook Ads nie wzrósł ani o złotówkę. Zmieniło się to, co działo się w pierwszych dziewięciu minutach po kliknięciu i w dwóch tygodniach po przedstawieniu oferty. Czyli dokładnie te miejsca, których nie widać w panelu reklamowym.

Co z tego zabierzesz do własnej firmy, nawet jeśli nie jesteś bankiem:
  • policz, jaki procent Twoich leadów wpada po godzinach, u banku było to 31%
  • sprawdź, ile czasu mija od Lead Ads do pierwszego telefonu, ręczny eksport to ukryta doba zwłoki
  • follow-up po ofercie ustaw jako proces, nie dobrą wolę: 2 dni, 7 dni, 14 dni
  • reaktywację zaczynaj od najwęższego segmentu z najmocniejszym powodem, nie od całej bazy

Chcesz zobaczyć swoją wersję tej historii?

Zaczynamy tak samo jak u nich: od testu mystery lead i mapy wycieków w 7 dni. Najpierw jednak policz, czy jest co odzyskiwać.

Policz swoje straty